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农夫山泉:24年7个超级大单品

时间:2020-09-08 17:32人气:来源:界面新闻
农夫山泉:24年7个超级大单品

在水产品之外,农夫山泉和诸多快消公司一样,开始进行多元产品布局。2019年农夫山泉的销售额235.7亿元,其中茶饮料和功能饮料的销售额接近70亿元,差不多贡献率达到三分之一。

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农夫山泉的饮料业务以茶饮和功能饮料为主。(图片来源:弘则研究)

尖叫、茶π这两款产品被看做是农夫山泉在饮料行业制造的爆款。

一名饮料经销商告诉界面新闻,尖叫之于农夫山泉,就等同于冰红茶之于康师傅、小茗同学之于统一、营养快线之于娃哈哈。

尖叫在2004年刚刚上市时,因为专利瓶盖设计过于火爆,各地经销商疯狂抢货,后来因为瓶盖产量无法满足,几百辆货运卡车停在工厂外排队等货,断货很长一段时间,差不多同期,达能的脉动开始上市,逐渐占领了尖叫很大一部分市场,公司内部时常有人说,如果没有因瓶盖断货,就可能没有脉动的后来居上。

此外,在张鹏看来,运动盖的水其实浪费了好设计,受众有点窄,如果设计成普通盖,在三元价位的天然矿泉水这一细分水品类,是可以和百岁山有一战。

在尖叫之后的十多年时间里,农夫山泉的新品不少,但没有一款可以比肩尖叫,直到2016年轻糖饮料茶π被推出来,这是一款第一年就卖到10亿元的大单品。

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茶π包装吸引了很多消费者。(图片拍摄:蔡星卓)

农夫山泉爆款背后的故事,与如今元气森林等后期之秀所谓的“互联网逻辑”不同。更多是钟睒睒对市场的判断与对赌。

在张鹏的印象里,钟睒睒被外界称作“孤狼”,处事低调,对待产品专注,许多品类有时并不是农夫山泉第一个想到的,但往往在农夫山泉这里有“青出于蓝而胜于蓝”的效果,这得益于他敏锐的观察力和营销天赋。

一名经销商告诉界面新闻,在销售层面,真正有实力的是两乐(可口可乐、百事可乐)和康统(康师傅、统一),但他听到很多采购经常会说,同样的价格,农夫就是比别家卖的多,这是因为农夫山泉的营销传播更加一流,与产品创新、渠道配合完美。

而且,钟睒睒舍得为设计包装花钱,茶π包装瓶的插画来自法国设计师,东方树叶包装图案由英国设计公司pearlfishe设计,打奶茶的包装瓶设计出自希腊公司mousegraphics,农夫山泉学生水包装由英国插画师Brett Ryder创作。FBIF食品饮料创新2019年援引的一项消费者调查显示,有超过7成的消费者首次购买茶π都是被其包装所吸引。

但也有剑走偏锋的时候。

“钟老板有茶饮情结,从李英爱到苏打红茶、东方树叶、打奶茶,一直到茶π、泡泡茶,但真正被留下的也只有东方树叶和茶π。”这是李文强和张鹏对前老板共同的评价。钟睒睒对茶饮产品的迷思行为其实都具有前瞻性。

农夫山泉官网的企业大事记上,许多曾经具有颠覆性创新的茶饮产品已经被抹去。农夫茶系列是2006年农夫山泉公司重点推出的新产品,也是农夫山泉进入茶饮料推出的第一款产品,瓶身设计由香港著名设计师陈幼坚操刀,并邀请韩国影视演员李英爱代言,广告语“好水、好茶、好人喝”曾经在中央1套黄金广告时间播出。

这款茶是农夫山泉用以和康师傅茉莉清茶、统一绿茶等热门产品抗衡,但结局是很快退市,网易评论彼时的一个消费者测评显示,多数消费者因口感太苦喝不下去而放弃。

2010年农夫山泉推出“tot苏打红茶”,将苏打水与红茶创新性地进行混搭,最终因消费者无法接受产品的口感而退市,倒是“相遇,就不再错过”的广告语时常在豆瓣、微博等社交平台被消费者怀念。

2011年5月,无糖茶饮料“东方树叶”问世。据李文强回忆,东方树叶2011年推出时,主打无糖概念以及独创性的包装。尽管在新品促销过程中,消费者还会被告知加热更好喝,但实际反馈并不好,只有茉莉口味销量尚可,乌龙茶和红茶销量非常差,当时仅有一小撮人对这款产品非常喜欢,但“大部分人国人更喜欢甜一点的口感”,一直到最近两年,东方树叶才终于迎来市场机遇。

2013年打奶茶和2018年的泡泡茶同样如此,存活时间差不多均为一年半,这期间仅有2016年的茶π爆发了。其实东方树叶和泡泡茶都颇具前瞻性,需要耐心等待消费者接受,不过含气茶饮泡泡茶仅在浙江、山东等地局部铺货试水后,就悄然撤退了。


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