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600亿功能饮料市场,收割的不止中年人

时间:2021-02-02 10:47人气:来源:互联网
抓牢中年人、圈粉年轻人
 
红牛初入中国,首先将目光投放在中年人身上,出租车司机、卡车司机、经常加班的上班族等人群是红牛的目标人群。这类人群需要经常通宵熬夜工作,红牛此时打出的口号是“累了困了喝红牛”,快速引发这类人群共鸣,精准击中了他们的心理需求。
600亿功能饮料市场,收割的不止中年人
 
靠着精准的市场定位,红牛迅速打开了市场。2003年,红牛销量突破10亿元大关。2011年,红牛在功能性饮料行业的份额达到87%,几乎垄断国内功能性饮料市场。
 
然而随着时间的推移,青年一代成长起来了,他们渐渐成为了市场消费主力。这一代的年轻人比起父辈来说更喜欢熬夜,也更习惯熬夜,熬夜学习、熬夜加班、熬夜追剧打游戏等,一款提神醒脑又口感俱佳的饮料对于年轻人来说,他们是十分乐意花这个钱购买的。
 
而在此前,东鹏特饮就敏感的意识到年轻人这个群体大有潜力可挖,在与红牛隔空打擂台的同时,东鹏特饮开始争取年轻人市场。2015年,东鹏特饮主动出击,确定了“品牌年轻化战略”,打出了“年轻就要醒着拼”的广告语。
 
随后,东鹏特饮通过赞助《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目,与抖音联合发起共创大赛,鼓励全民参与、表达自我。在《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》等热播电视剧中东鹏特饮也“强行”植入,增加品牌曝光率,让年轻人熟识并且喜欢上这款产品。也让东鹏特饮牢牢贴上了年轻化、个性化的品牌标签。
 
品牌年轻化、迎合年轻人的态度,让东鹏特饮圈粉了不少年轻人。据此次招股书显示,2017年、2018年、2019年、2020年上半年,东鹏特饮系列能量饮料实现收入27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元、22.73亿元,在公司总收入中的占比分别达96.19%、94.99%、95.11%、92.05%。
 
红牛在2016年也意识到年轻群体是一个庞大的市场需求,紧跟东鹏特饮步伐,开始抓紧在年轻化领域加大投入,维护自己的市场地位。
 
行业洗牌 第一“霸主”或将易位
 
2017年,国内红牛与泰国红牛因品牌之争,陷入了长期品牌争夺拉锯战中,中国红牛的营收增速也由此放缓。
 
随着2020年12月21日,最高人民法院终审驳回红牛公司上诉,再次明确“红牛系列商标”归属泰国天丝公司,中泰红牛品牌之争告一段落。这也就意味着,常见的“红牛”饮料或将被禁止在国内销售。这对于国内红牛来说无疑是一个坏消息。而一个月之后,对东鹏特饮来说好消息传来,1月21日晚,证监会公告,东鹏饮料(集团)股份首发申请获通过,A股将迎来“功能饮料第一股”。
 
这两个巨大的变动,或许会导致功能性饮料市场重新洗牌。
 
中国功能性饮料市场这块“大蛋糕”有多大,有数据统计,目前市场规模高达600亿元,近五年复合年均增长率(CAGR)高达15%。据《Energy Drinks in China》数据,2019年中国能量饮料市场中,红牛以57%的份额独占鳌头。东鹏特饮以15%的市场份额紧随其后,第三名则是背靠达利食品的乐虎,市场份额10%。
 
而现在的功能性饮料市场,不仅有红牛、东鹏特饮、乐虎,还有可口可乐旗下的魔爪、统一旗下的够燃、安利旗下的XS饮料、娃哈哈旗下的启力等。
 
此次红牛品牌争夺战国内红牛败北。也就意味着,中国红牛可能无法再使用“红牛”商标,为此红牛巨大市场也必将释放。而此时已经上市的东鹏特饮,或将成为最快蚕食红牛市场的品牌,红牛第一“霸主”的地位或将易位。
 
未来国内功能饮料市场竞争注定会越来越激烈。
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